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别以为包装只要好看就能卖得出去
发表于:2019-08-10 09:08:39
近来在做一个包装计划的名目,因为产物的渠道会同时触及线下(商超)和线上(形式平台,以微信公号为主),所以这篇文章,就针对渠道与包装的关系做一些阶段性总结。 渠道与包装有关系吗? 大概你还在烦闷:产物的包装与渠道有什么关系呢?莫非分歧的渠道对包装计划另有影响? 这里可以明白报告你:有,并且很大。 如果你存眷过包装计划范畴,那你必定发明了如许一个征象——在网上,你常常能瞥见一些平常在超市里底子就没见过的,但计划很是漂亮/简便/有创意/有逼格的产物包装。 好比下图点心和蜂蜜的包装,都是着名计划机构的作品。 而类似的品类,在超市里咱们看到的大部门都是如许的画风: 固然,你大概会说:“网上不少都是小众品牌,不大概进入公共超市。” 简直有这个身分,但也其实不绝对。由于偶然就算是同一个品牌,其线上的包装也会和线下有所分歧。 好比近来我刚买过的一种雪糕,在天猫展现的包装都是这类: 而线下超市里却又是这类: 为何会有如许的区分? 归根结柢便是由于:在分歧的贩卖环境下,产物的包装承载着分歧的认知任务,其功效的重点也就存在毛病。 先说线上的环境。 如果品牌一切的营销举动都是为了促成贩卖的话,那末在线上,产物的包装跟销量的关系其实并无很大。 由于除包装,你另有不少机遇向人们展现产物的消息,好比随便写写就上千字的卖货案牍,略微做做就十几张的产物概况页,乃至还能有静态的小看频,更能活泼得展现产物的各类属性。 而线下超市就纷歧样了。 绝大部门商品都没钱打告白,它就只能靠包装——大概还不到0.1平米的展现面积,十多个笔墨,一两张产物的照片来报告消耗者“我是谁”“你为何要买我”等等。 所以就难度而言,为纯线上产物计划包装实际上是相对容易的。浮夸点说,随便拿个纸盒印上LOGO就行,其余处所根本可以肆意阐扬。想怎样简便就怎样简便,想怎样有逼格就怎样有逼格。 至于线下超市的,那讲求就不少了。 1.名字必定要显眼 要想让消耗者采办你的产物,你最少必要报告他你卖的是什么吧? 而笔墨便是最直观的抒发方法,它不易像图片那样引发误读和曲解。 所以,那些乐成在线下渠道摸爬滚打多年的老司机,其包装最明显的元素之一,必定便是它的产物名/品牌名。并且都尽可能放的大大的,老远就能看明白。 至于线上,固然名字也必定会是主体,但不少品牌会出于对简便和雅观的必要,决心把名字放的小小的,好比我在一条糊口馆里看到的一款饼干: 固然这会影响较远距离下的可辨认性,但在之内容(文章/图片)为营销主体的环境下,问题也其实不大,反而显得新颖。(但它在线下商超必定是卖不进来的,除非打不少告白...) 2.产物照片是重点 回到上文雪糕的包装案例。其线上的包装与线下的重要区分是什么? 很较着——在线上的包装上,你几近看不见产物的照片,全部画面都是漂亮的多少图形;而在线下的包装中,雪糕的照片便是构图的重点,很是凸起。 这里的事理也是一样——要想让消耗者采办你的产物,你必要报告他卖的是什么。除名字要凸起,产物的照片也必定要凸起,要让人一眼就看到产物。 这还不但是勾起食欲的问题,更紧张的是,增长消耗者简直定感。 由于人类生成是腻烦不确定感的,如果他不确定这个产物详细长什么样,大概不晓得本身要买的到底是什么工具,又怎样大概去采办呢? 在线上,你固然可以编纂一大段图文来先容,但在线下,包装大概便是你独一的机遇。万万别去学一些网红品牌把包装全数涂上花狸狐哨的图案,大概包装上除LOGO其余什么都没有,这在线下会害死人。 这对付新品类来讲,特别值得细致。 什么是新品类?新品类不是新发明的品类,而是大部门受众不认识的品类,不明白它是什么,也不明白它详细有什么用。 好比这款青汁,卖了4年了,在线上卖得很火,客岁贩卖额近30亿。但一旦放进超市里,根本就卖不进来。 为何会呈现如许的反差? 一个很紧张的缘由便是:他们的鼓吹渠道是在线上,固然天下有几百万人都领会过这款产物,但均派到各个处所都会,密度就很小了。也便是说,对付公共消耗者来讲,它仍旧属于新品类。 假设你也没据说过这款产物,光看这个包装,你晓得内里卖的详细是什么工具吗? 必定是不晓得的。这便是包装有问题,不得当线下。 如果不斟酌代价和产地等身分,上面这些青汁品牌在超市里必定会好卖不少。 一看包装就能大要晓得青汁是什么,就由于有照片。 (PS,固然真正的产物是粉末而不是饮料,但仍是应当重点凸起饮料。由于消耗者对现成的工具更感乐趣,就像速溶咖啡的包装上都是一杯现成的咖啡,而不是咖啡粉) 固然,有些产物的包装大概自然就不得当放照片,人们很难只经由过程包装就领会这个产物。 好比米客,全部瓶子上都没有照片,并且走的繁复风,没写几个字,瓶子也是不通明的。 这类环境下,就必需经由过程其余物料来先容产物消息。 米客重要是走的餐厅的渠道,而在最起头,几近每家有米客的餐厅门前,城市呈现一张大大的海报,下面有更多的笔墨和图片向人们先容米客。(找不到现场的照片了) 如果没有那张海报,光凭这个包装,在早期要想销进来必定很是困难。 3.充实操纵每个面 不少人在计划包装的时候,都喜好采纳“留白”的伎俩,便是下面什么消息也不放,好比这类: 固然如许做大概会显得繁复和高端,但对付消息的传布来讲,如许做便是犯法,特别是在线下。 为何呢? 由于在线下,消耗者是不竭挪动的,他不大概永久都能瞥见包装的反面。 如果他坐得高,瞥见的就只要顶面;如果是坐得偏,瞥见的就只要侧面;偶然还大概只看得见后背... 是以,要想让消息通报的服从更高,你必需把每个面都操纵起来。 这个鸡蛋布丁的包装就做得很到位,5个面全都操纵起来了,每一个面的形式都堪比一张告白,消息非常完整。消耗者看到任何一个面,均可能被吸收。(它把主要的出产消息等都放在了底面) 万万不关键怕反复。不少计划师怕他人说他偷懒,就不肯把品牌消息反复贴在包装的每个面,宁可留白并美其名曰“留下呼吸空间”。 其实大可没必要。由于促成产物的贩卖才是终极目的,而不是展现“计划程度”有多高。 上图的鸡蛋布丁,有4个面都是两双重复的。你固然可以以为计划师偷了懒,但这个“懒”偷得值,偷得聪慧,偷得有用。 如果其实不晓得该放什么形式,那就把品牌和产物的名字印下去,归正不要把全部面都留白,这是浪费。 假设出产一百万件产物,就最少浪费了一万平米的展现面积,比震旦大楼的告白面积还大两倍。 4.分身分歧的摆设方法 固然在计划包装的时候,咱们凡是会确定是竖版仍是横版,但在实际的产物摆设中,竖版的纷歧定能竖着放,横版的也纷歧定能横着放,由于超市的事情职员还要斟酌货架的尺寸和使用服从。 这类环境下,最佳将反面和后背分别设置为横、竖两种版式。如许一来,不论是横着放仍是竖着放,都能让消耗者一眼就读懂下面的形式,而不消歪着头,这也能大大增长采办率。 5.摆设上风 超市的货架不大概只呈现你本身的产物,其余同范例产物也会被安顿在阁下。所以就必要想法子,让本身的产物能在第一时间捉住消耗者眼球,也便是要抢眼。 使用抢眼的色彩(如赤色和黄色)固然是可以的,但不少品牌大概其实不得当使用这些色彩,这时候候,还可以针对包装的版式进行处置。 什么意义呢? 不少包装都喜好采纳“横平竖直”的版式计划,固然这看下去是最自然的状况,但它同时也是最不抢眼的状况,由于过分平静了。 你得弄出点消息来——参加一些明显的曲线/斜线元素,使之与方朴直正的包装/摆设方法互相辩论,进而吸收人眼球。 上面这个酱油品牌较着是懂这个事理的,还没走到它跟前就能提早细致它。 6.净含量 在我以前的文章《超市里,为何奶茶多为杯装,而咖啡多为盒装?》里,曾谈到江中猴姑米稀的例子。 在线上,它重要是卖盒装,一盒内里有不少条;而在线下超市里,则大多都是一杯一杯得卖。 为何会如许放置? 其实很简略。由于那时米稀还算一种相对小众的新品类,超市里不少人都不是很领会。这类环境下,你如果直接请求他买一大盒,必定不太实际,所以就只能让他买一杯尝尝。 线上就纷歧样了,你有概况页,可以渐渐跟他讲喝这个的益处。如果他听出来了,极可能就下刻意买一大盒。 这里想阐明什么呢? 便是说:假设你的产物也属于新品类,乃至仅仅是新品牌,如果要同时走线上和线下,那线下包装的份量就要尽量相对小一些。除非你有不少告白估算... (PS,仅针对部门采纳组合包装的产物) 由于不管你的产物有多好,你都不大概仅经由过程那小小的包装就向人们彻底展现进去。大部门消耗者光看到包装的时候,仍旧处于“不确定”的状况——不确定它好欠好吃,不确定它好欠好用。 所以,份量小一点,让消耗者承当的危害小一点,如许他才更有大概去测验考试采办。 小结一下 关于线下产物的包装,本文一共总结了6个根本细致点: 固然,所有的这些都只是参考性身分,而不是绝对的尺度。 好比这类没有放产物照片的食物包装,在线下也必定会很受接待。(由于它直接用什物取代了照片,加倍直接) 名字要显眼 照片是重点 充实操纵每一个面 分身分歧的摆设方法 制作摆设上风 净含量相对较小 再好比一些护肤品牌,为凸起“干净无瑕”的感受,所以特地大面积留白,这类“浪费”也是可以明白的。 总之,详细环境详细阐发,切勿生吞活剥。